Wohin blickt das Tier?

Ein altes Fernsehinterview mit dem Hamburger Stardesigner Peter Schmidt brachte mich auf etwas, das ich seither nicht mehr ungesehen lassen kann. Schmidt war in den frühen 2000er-Jahren mit seiner Agentur für das Verpackungsdesign der lila MILKA-Schokolade verantwortlich.

Auf die Frage, warum die berühmte Kuh nach links schaue, antwortete er trocken: „Willst du zuerst den Hintern oder das Gesicht sehen?“

Diese lapidare Bemerkung löste bei mir eine Art visueller Kettenreaktion aus. Plötzlich bemerkte ich überall Blickrichtungen: das Camel-Kamel, der Peugeot-Löwe, der Lacoste-Alligator. Sie alle schauen nach links. Zufall? Oder steckt System dahinter?

2018 änderte Milka nach über einem Jahrhundert das Erscheinungsbild. Die lila Kuh wurde gespiegelt – sie blickte nun nach rechts. Kollegen in der Fachpresse feierten das neue Design, doch dass die Kuh damit dem eigenen Logo den Rücken zukehrte, bemerkte kaum jemand. War das ein Versehen? Oder wollte Milka bewusst mit einer jahrhundertealten Konvention brechen?

Bei der Neugestaltung der Zigarettenmarke CAMEL erlebte ich als Creative Director bei Interbrand eine bemerkenswerte Szene. Der Marketingdirektor von Japan Tobacco International freute sich über unseren Pitch-Gewinn – warnte uns aber: „Ihr könnt alles machen, aber dreht das Biest nicht um."

Andere Agenturen hatten vorgeschlagen, das Kamel nach rechts zu spiegeln, um „aufstrebende Dynamik" zu erzeugen. Doch auch wir spürten instinktiv: Das Tier gehört nach links. Aber warum eigentlich?

Ein ähnliches Erlebnis bei der österreichischen Tankstellenmarke AVANTI verstärkte mein Unbehagen. Als das Ferrari-Pferd aus markenrechtlichen Gründen verschwinden musste, schlug ein Kollege vor, es einfach zu spiegeln. Das gespiegelte Pferd blickte nun nach rechts und ähnelte plötzlich dem deutschen WESTFALEN-Logo.

Doch das war nicht das einzige Problem: Das gespiegelte Tier wirkte seltsam. Irritierend. Als wäre etwas fundamental verkehrt.

Recherchiert man systematisch, entdeckt man ein faszinierendes Phänomen: Immer mehr Marken wenden ihre Symbole nach rechts. Der DUPLO-Hase springt heute nach rechts. Das DANONE-Kind blickt nicht mehr nach links, sondern nach rechts oben zum Stern. Der gallische Hahn von LE COQ SPORTIF kräht neuerdings der aufgehenden Sonne entgegen.

Die offiziellen Begründungen klingen wie aus einem Marketing-Lehrbuch: Zukunft, Offenheit, Innovation. Aber ist „rechts“ wirklich „zukunftsgewandt“?

Besonders rätselhaft ist, dass der Peugeot-Löwe seit über 100 Jahren auf den Autos stoisch nach links schaut. Auf den parallel produzierten Mahlwerken wurde die Blickrichtung jedoch in neuerer Zeit geändert. Warum behandelt dieselbe Firma ihr Symbol unterschiedlich? Während die Automobile angeblich in die Vergangenheit blicken, referiert das Logo der Mahlwerke, das eigentlich am nächsten zur Geschichte steht, vermeintlich in die Zukunft.

Betrachtet man westliche Logos systematisch, wird ein Muster sichtbar: Die überwältigende Mehrheit blickt nach links. Nicht nur Tiere – auch Wappen, Köpfe, sogar abstrakte Symbole folgen dieser unsichtbaren Regel.

Die gängige Erklärung ist bestechend einfach: Wir lesen von links nach rechts, also schauen auch unsere Symbole nach links. Was wir sehen, „lesen" wir – und erwarten dabei zuerst das Gesicht, dann den Rest.

Wer weiter zurückblickt – in die Höhlenmalerei von Lascaux, antike Münzen oder mittelalterliche Darstellungen – findet keine systematische Linkspräferenz. Steinzeitliche Pferde galoppieren mal hierhin, mal dorthin. Römische Kaiser auf Münzen blicken in beide Richtungen. Die Ausrichtung folgte anderen Logiken: religiösen Zentren, Machtverhältnissen, narrativen Motiven – aber nicht einer einheitlichen „Leserichtung“.

Das ergibt Sinn: In einer Welt ohne Alphabetisierung gab es keinen „Lesefluss“, der visuelle Entscheidungen hätte prägen können.

Erst mit der Verbreitung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert und der massenhaften Alphabetisierung kam der große Wendepunkt. Plötzlich entwickelte sich eine neue Sehgewohnheit. Die westliche Leserichtung von links nach rechts konditionierte das Auge – und machte aus richtungslosem Schauen richtungsweisendes Sehen.

Die „natürliche“ Linkstendenz unserer Symbole ist also ein kulturelles Artefakt der Moderne – nicht älter als 500 Jahre und dennoch so mächtig, dass wir sie für selbstverständlich halten.

Doch die Leserichtung allein erklärt nicht alles. Weitere Faktoren verstärken unsere Linkspräferenz:

Bewegungsgewohnheiten: Wir steigen von links aufs Pferd – historisch bedingt durch das linksseitige Schwert. Dasselbe gilt für Fahrrad, Motorrad, Auto. Diese jahrhundertealte Routine macht „links" vertraut.

Unterbewusste Orientierung: Verirren wir uns, drehen wir instinktiv Kreise – nach links. Wettrennen laufen gegen den Uhrzeigersinn. Sogar 90% der Supermärkte führen uns linksherum durch die Gänge, weil wir uns dabei wohler fühlen.

Der Linksdrall ist tief in unserer Psyche verankert – viel tiefer als bloße Lesekonventionen.

Aber es gibt noch eine weitere, weniger offensichtliche Ebene: die kulturelle Symbolik der Himmelsrichtungen.

Europa blickt traditionell nach Westen – Richtung Entdeckung, Fortschritt, Freiheit. Der Osten trägt das Stigma der Bedrohung: Hunnen, Mongolen, Pest, heute Cyberangriffe und Invasionen. „Westwind reinigt“, sagten schon die Industriebarone, als sie ihre Villen in den westlichen Stadtteilen errichteten.

Diese Ur-Angst vor dem Osten ist nicht Geschichte – sie wiederholt sich. Der russische Überfall auf die Ukraine reaktiviert alte Narrative von der „verletzlichen Ostflanke“. Der Westen stellt sich wieder mit dem Rücken gegen den Osten.

Ohne das Feindbild Osten gäbe es den Sehnsuchtsort Westen nicht. Identität entsteht durch Abgrenzung. Die Blickwendung nach Westen – also nach links – ist deshalb mehr als Design: Sie ist unbewusste Selbstvergewisserung.

Doch dieses schöne System hat Risse. Betrachtet man Logos aus Australien, Neuseeland oder Südafrika, fällt auf: Viele heimische Tiere blicken nach rechts. Die australische QANTAS drehte ihr Känguru, die neuseeländische Schuhmarke KIWI ihren Vogel, südafrikanische Marken zeigen Springböcke und Warzenschweine nach rechts orientiert.

Zufall – oder steckt System dahinter?

Auf der Südhalbkugel wandert die Sonne über den Norden, nicht über den Süden. Könnte diese umgekehrte Himmelsmechanik auch die Symbolik beeinflussen? Oder ist es der in diesen Ländern verbreitete Linksverkehr, der die Orientierung dreht?

Die Frage bleibt offen – aber sie zeigt, wie fragil unsere vermeintlich universellen Sehgewohnheiten sind.

Aus der Wahrnehmungsforschung wissen wir: Unsere Aufmerksamkeit folgt unbewusst der Blickrichtung von Gesichtern – der sogenannte „Gaze Cueing“-Effekt. Selbst Tieraugen können diese automatische Blickführung auslösen.

• Ein Blick nach links erzeugt Vertrautheit, symbolisiert Beständigkeit
• Ein Blick nach rechts kann Aufbruch signalisieren, schafft aber auch Distanz
• Ein frontaler Blick stellt direkte Verbindung her, wirkt emotional bindend

Jede Richtung löst andere psychologische Reflexe aus. Deshalb ist die Entscheidung nie belanglos – auch wenn sie unbewusst getroffen wird.

In unserer vernetzten Welt entstehen neue Paradoxien. Während wir über jahrhundertealte Sehgewohnheiten diskutieren, passen sich Symbole automatisch an Kontexte an. Social-Media-Plattformen spiegeln Bilder, Druckereien verwenden gespiegelte Vorlagen, internationale Marken adaptieren sich lokalen Leserichtungen.

Die israelische Post löst das elegant: Ihr Logo existiert in zwei Versionen – international nach rechts, hebräisch nach links. Das Bildzeichen passt sich der Schriftrichtung an. Vielleicht ist das die Zukunft: bewegliche Symbolik statt starrer Regeln.

Doch da ist noch eine tieferliegende Verschiebung. Zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte übernehmen Algorithmen das Zeichnen. KI-Systeme generieren täglich Millionen von Bildern – mit Tieren, Gesichtern, Symbolen. Aber nach welchen Regeln entscheiden sie über Blickrichtungen?

Trainiert an westlichen Bilddatenbanken, reproduzieren sie unsere Links-Präferenz – vorerst. Doch was passiert, wenn neue Trainingsdaten aus anderen Kulturen das Training dominieren? Wenn chinesische, arabische oder afrikanische Bildwelten die Algorithmen prägen?

Wir sind nicht mehr die Schöpfer unserer visuellen Codes – sondern deren Zuschauer. Was macht das mit einer Kultur, deren Identität sich über Jahrhunderte durch bewusste Bildentscheidungen geformt hat?

Immer mehr moderne Logos brechen bewusst mit allen Konventionen. Die goldene DOVE-Taube fliegt nach rechts aufwärts. Das Lacoste-Krokodil peitscht seinen Schwanz nach rechts – und wirkt dadurch weniger gefährlich. Apple inszenierte in einer berühmten Kampagne den totalen Bruch: Der Protagonist schaut nach rechts unten, weg vom Betrachter. Die Botschaft: „Think different".

Ist das die Befreiung von kulturellen Zwängen? Oder der Verlust einer gemeinsamen Bildsprache?

Inzwischen hat sich bei Milka der Blick erneut gewendet. Die lila Kuh schaut heute frontal zum Betrachter – ein Kompromiss zwischen Tradition und Moderne. Oder die verzweifelte Suche nach Aufmerksamkeit in einer reizüberfluteten Welt?

Auch andere Marken setzen auf den direkten Blickkontakt: der WWF-Panda, der FJÄLLRÄVEN-Fuchs, der ING-Löwe. Sie alle schaffen emotionale Nähe durch frontale Ausrichtung. Ist das die neue Regel: nicht mehr links oder rechts, sondern geradeaus?

Am Ende bleibt eine paradoxe Erkenntnis: Wir leben inmitten eines Systems von Zeichen und Codes, das unsere Wahrnehmung täglich formt – und bemerken es nicht. Die Blickrichtung von Logos ist nur ein winziger Ausschnitt aus einem riesigen, meist unbewussten Zeichenuniversum.

Jahrhundertelang schauten Tiere in westlichen Logos nach links, ohne dass jemand systematisch darüber nachdachte. Es war einfach „richtig" – bis es plötzlich nicht mehr selbstverständlich war.

Peter Schmidts lapidarer Spruch über Hintern und Gesicht war mehr als ein Designergag. Er legte den Finger auf etwas Grundsätzliches: Jede visuelle Entscheidung trägt Bedeutung – auch wenn wir sie nicht bewusst treffen.

Die Frage ist nicht, ob unsere Symbole nach links oder rechts blicken. Die Frage ist: Sind wir bereit, die unsichtbaren Regeln zu sehen, die unser Sehen bestimmen?

Wer einmal angefangen hat, die Blickrichtung von Logos zu beobachten, wird sie nicht mehr ignorieren können. Das ist der Fluch des bewussten Sehens – und sein Geschenk.