Wohin blickt das Tier?

Ein altes Fernsehinterview mit dem Hamburger Stardesigner Peter Schmidt brachte mich auf ein Thema, das mich seitdem nicht mehr loslässt. Schmidt war in den frühen 2000er-Jahren mit seiner Agentur für das Verpackungsdesign der lila MILKA-Schokolade verantwortlich. Auf die Frage, warum die berühmte Kuh nach links schaue, antwortete er trocken: „Willst du zuerst den Hintern oder das Gesicht sehen?“

Seitdem beobachte ich die Blickrichtung von Tieren in Logos – und stelle fest: Die Richtung ist kein Zufall.

2018 änderte Milka das Erscheinungsbild der Verpackung. Die lila Kuh wurde gespiegelt – sie blickte nun nach rechts. Zwar wurde das neue Design von einigen Kollegen in der Fachpresse gefeiert ⇒, doch dass die Kuh damit dem eigenen Logo den Rücken zukehrte, bemerkte kaum jemand.

Auch bei der Neugestaltung der Zigarettenmarke CAMEL spielte die Blickrichtung eine Rolle. In meiner Zeit als Creative Director bei der Branding-Agentur Interbrand gewannen wir den Pitch für einen Relaunch. Der damalige Marketingdirektor von Japan Tobacco International freute sich – warnte uns aber: „Ihr könnt alles machen, aber dreht das Biest nicht um.“ Gemeint war das Kamel mit einem Höcker – genau genommen also ein Dromedar – das seit jeher nach links blickte.

Andere Agenturen hatten vorgeschlagen, es nach rechts zu spiegeln, um eine „aufstrebende Dynamik“ zu erzeugen. Doch auch wir fanden: Das Tier gehört nach links. Und das tut es bis heute.

Bei einem Auftrag für die österreichische Tankstellenmarke AVANTI offenbarte sich eine weitere interessante Frage bezüglich der Blickrichtung. Ursprünglich eine Marke von Shell, einem langjährigen Sponsor von Ferrari^∧, nutzte AVANTI in Absprache das springende Pferd von Ferrari, das berühmte Cavallino Rampante, in seinem eigenen Logo. Das Ziel war es, eine Assoziation zu Ferrari herzustellen und dabei ein wenig vom Glanz der roten Rennwagen zu erlangen. Die Botschaft war klar: Schnelligkeit, Stärke, Prestige.

Im Jahr 2003 übernahm unser Auftraggeber, die OMV, das Tankstellennetz – allerdings ohne Sponsorenvereinbarung. Damit stand das Pferd plötzlich zur Disposition. Unsere Aufgabe war es nun, das Pferd so zu verändern, dass es keine Markenrechte verletzt. Denn Ferrari versteht keinen Spaß, wenn es um die Verwendung seines Symbols geht.

Ein naheliegender Vorschlag eines Kollegen war, es einfach zu spiegeln. Dann sei es zwar ähnlich, aber nicht mehr identisch. Das klang logisch, war es aber nicht. Denn das gespiegelte Pferd blickte nun nach rechts. Damit ähnelte es dem Wappentier der deutschen Marke WESTFALEN^∧. Die nächste Kollision war absehbar. Und auch mit Ferrari wäre der Fall kaum vom Tisch gewesen, denn gespiegelt heißt nicht verändert, sondern nur seitenverkehrt.

Hinzu kam aus meiner Sicht ein anderes Problem: Das identische, aber gespiegelte Tier wirkte plötzlich seltsam. Irritierend. Es war, als wäre etwas „verkehrt herum“. Eine minimale Drehung – und doch kippte der Eindruck.

Heute ist das Pferd aus dem AVANTI-Logo verschwunden. Doch die Frage bleibt: Muss ein Symbol immer in seiner ursprünglich angelegten Blickrichtung bleiben, um „richtig“ zu wirken? Gestalten wir linksherum anders als rechtsherum? Erkennen wir eine Spiegelung als „falsch herum”? Und wird dies bei Vervielfältigungstechniken wie Transferdruck oder Prägung berücksichtigt?

Bei Recherchen stieß ich neben der bereits erwähnten lila Kuh auf weitere Beispiele: Der DUPLO-Hase duckt sich heute nach rechts hinter den Schriftzug. Das Kind im DANONE-Logo blickt nicht mehr nach links, sondern nach rechts oben zum Stern. Der gallische Hahn von LE COQ SPORTIF kräht neuerdings der aufgehenden Sonne entgegen. Die offiziellen Begründungen der Verantwortlichen: Zukunft, Offenheit, Nachhaltigkeit. Aber ist „rechts“ tatsächlich gleich „zukunftsgewandt“?

Ein weiteres Beispiel: Wie auf dem Titelbild zu sehen ist, schaut der Löwe der Automobilmarke Peugeot nach links. Das hat er mit einer kleinen Ausnahme immer getan. Angefangen hat er als ganzer Löwe, der auf einem Pfeil balancierte. Zwischendurch war nur sein Kopf zu sehen, dann erschien er als aufrechter Löwe auf zwei Beinen. Neuerdings ist wieder nur sein Kopf im Schild zu sehen. Ob ganz oder nur der Kopf, die Blickrichtung blieb immer dieselbe.

Peugeot hat seine Ursprünge als Mühlenhersteller. Die Mahlwerke werden vom Unternehmen bis heute produziert und sind für ihre Langlebigkeit bekannt. Auch sie tragen das Löwensymbol, das seine ursprüngliche Gestalt beibehalten hat. Lediglich seine Darstellung wurde modernisiert. In neuerer Zeit wurde allerdings zusätzlich zur Modernisierung die Blickrichtung geändert. Was die Frage aufwirft: Warum?

Selbstverständlich besitze ich zwei Mühlen der Marke Peugeot: eine Pfeffer- und eine Salzmühle. Schließlich deckt sich mein berufliches mit meinem persönlichen Interesse. Aber auch ein anderer Löwe liegt mir sehr am Herzen. Der Löwe von Löwenbräu ist für mich mehr als nur ein Markenzeichen. Meine Mutter war beruflich mit der Marke verbunden, sodass er mich in meiner Kindheit und Jugend begleitete – er gehörte praktisch zur Familie, sozusagen ein Verwandter auf dem Etikett. 

Jahre später begegnete mir im Bierbereich ein anderes Tier, diesmal beruflich: Als Creative Director bei Interbrand war ich für das Redesign der Marke Hasseröder verantwortlich – das Bier mit dem Auerhahn. Beide Marken gehören zum internationalen Braukonzern AB InBev, unserem Kunden. Das „Bier-Tier“ ist ein treuer Begleiter männlicher Selbstbilder. Es ist wild, kraftvoll und ungezähmt. Sein Blick verspricht Stärke, verrät mehr als nur Durst und richtet sich – wie sollte es anders sein – nach links.

Ein Blick auf westliche Logos zeigt: Die überwältigende Mehrheit blickt nach links. Das gilt für Tiere, Köpfe, Symbole – und auch für Wappen, wo Adler, Löwen, Drachen oder Einhörner nach links marschieren.

Die häufigste Erklärung: Wir lesen von links nach rechts. Was wir sehen, „lesen“ wir ebenfalls so – und erwarten zuerst Kopf und Gesicht. Eine Studie¹ belegt zudem, dass nach der Erstellung gespiegelte Figuren oft weniger ausdrucksstark wirken. So spielt auch der Entstehungsprozess eine Rolle.

Nicht jedes nach rechts blickende Symbol ist ein Fehler. Aber es sollte einen guten Grund dafür geben – einen, der über vage Assoziationen mit Fortschritt hinausgeht. Solange der fehlt, spricht vieles für das, was Peter Schmidt schon vor Jahren andeutete: Wer zuerst das Gesicht sieht, bleibt besser in Erinnerung.

Schaut ein Tier in einem Logo nach links oder rechts – oder direkt auf uns? Diese scheinbar einfache Gestaltungsfrage ist oft das Ergebnis jahrzehntelanger Markenentwicklung, psychologischer Studien und kultureller Prägung. Die Blickrichtung von Tiersymbolen und Kopfprofilen ist keine Zufallsentscheidung, sondern Teil einer tief verankerten Bildsprache. Ein Blick auf Logos wie MILKA, CAMEL, LACOSTE oder DANONE zeigt: Blickrichtungen sind voller Bedeutung – bewusst oder unbewusst. Vielleicht gibt es ja Argumente, die für einen Blick nach rechts sprechen.

Wie beginnt unser Verhältnis zu Blickrichtungen? Ein Blick zurück in die Kindheit offenbart, dass Vorschulkinder Gesichter meist frontal darstellen – direkt auf uns gerichtet. Tierzeichnungen hingegen erscheinen auch seitlich blickend, allerdings vermutlich durch Nachahmung von Kinderbuchillustrationen. Eine klare Richtung ist in diesen frühen Darstellungen nicht erkennbar.

Spannend wird es mit dem Schreibenlernen. Schwedische Forscherinnen analysierten Ende des letzten Jahrhunderts Kinderzeichnungen aus Afrika – fernab westlicher Medienprägung. Ergebnis: Erst ab etwa zehn Jahren lösen sich Kinder vom Frontalbild und zeichnen zunehmend Profile – bevorzugt nach links gerichtet. Die Vermutung, das liege an der Rechtshändigkeit und dem Wunsch, mit dem komplexeren Teil (dem Kopf) zu beginnen, ließ sich jedoch nicht eindeutig bestätigen.

Was sich aber zeigt: Mit dem Erwerb von Lese- und Schreibfähigkeit scheint auch eine Präferenz für eine bestimmte Blickrichtung zu entstehen – möglicherweise weil sich unsere visuelle Orientierung am Lesefluss ausrichtet.

Wer noch weiter zurückschaut, in Höhlenmalerei, Münzprägungen oder antike Darstellungen, erkennt keine klare Vorliebe für links oder rechts. Die Ausrichtung scheint vielmehr durch narrative oder kompositorische Motive bestimmt zu sein als durch Leserichtung oder Händigkeit. In einer Zeit, in der Lesen und Schreiben nicht verbreitet war, gab es eben auch keinen „Lesefluss“, der visuelle Entscheidungen beeinflusst hätte.

Erst mit der Verbreitung des Buchdrucks, der Alphabetisierung breiter Bevölkerungsschichten und der damit verbundenen Prägung durch die Leserichtung (von links nach rechts) setzte sich langsam eine gestalterische Konvention durch.

Nach wie vor blicken wir heute auf Darstellungen in Medien on- und offline mit einem zweidimensionalen Blick. Bekannte Gestaltungsregeln des 20. Jahrhunderts, wie zum Beispiel die Blickrichtung von Personen in das Format, also eine layoutabhängige Blickrichtung, oder die als positiv empfundene Aufwärtsbewegung von links unten nach rechts oben, spielen immer noch eine wichtige Rolle und sind Grundlagen gestalterischer Mittel. Dies mag auch der Grund sein, warum die goldene DOVE-Taube und der hellblaue TWITTER-Piepmatz – beide in einer eher abstrakten Darstellung – nach rechts in einer positiven Aufwärtsbewegung fliegen. Und so hat man wohl auch beim Krokodil von LACOSTE gedacht. Der mächtige Schwanz peitscht nun ganz positiv nach rechts oben. Mit dem aufgerissenen Maul nach rechts wirkt das Reptil auch weit weniger gefährlich.

APPLE inszenierte in einer seiner Imageanzeigen bewusst einen Bruch mit den üblichen Gestaltungsregeln: Der Protagonist schaut nach rechts unten, vom Betrachter weg und sogar aus dem Format heraus. Die Botschaft: „Think different“.

Der Landesfilmdienst Baden-Württemberg meint zum Thema Bildgestaltung: „Geht eine Person von links nach rechts durch das Bild, signalisiert dies Aufbruch und Zukunft. Bewegt sie sich von rechts nach links, assoziieren wir dies mit Zurückkommen und der Vergangenheit. Ähnliches gilt auch für die Blickrichtung einer Person.“ Das würde erklären, warum DANONE sein Kind im Kreis von links hochschauend nach rechts hochschauend gedreht hat. Der Leserichtung folgend befindet sich der Fortschritt rechts – wie auch bei jedem simplen Videospiel. Aber eben auch der Aufbruch. Ob das auch bei JONNIE WALKER so gewollt war? Im Gegensatz zu älteren Darstellungen greift der „Striding Man" heute an seinen Hut, grüßt und bricht auf – nach rechts. Der alte Werbespruch von 1995 müsste jetzt lauten: „Der Tag kommt, Jonnie Walker geht.“ Und hoffentlich nimmt er auch gleich den Kater mit.

Psychologisch gesehen kann ein Blick nach rechts – also mit der Leserichtung – Dynamik und Aufbruchsstimmung vermitteln, aber auch Distanz schaffen, da das Objekt sich scheinbar vom Betrachter abwendet. In der Wahrnehmungsforschung nennt man diesen Effekt „Gaze Cueing“: Unsere Aufmerksamkeit folgt unbewusst der Blickrichtung von Gesichtern und Augen. Auch tierische Blicke können diese Blickführung auslösen – ob nach links, rechts oder frontal. Während der Blick nach rechts oft als zukunftsgewandt gelesen wird, erzeugt ein Blick nach links eher Vertrautheit oder Rückbindung und symbolisiert Stabilität und Tradition, da er gewissermaßen in die Herkunft schaut. Ein direkter Blick frontal auf den Betrachter hingegen schafft Nähe, stellt eine Verbindung auf Augenhöhe her und wirkt emotional anziehend.

Auch unsere täglichen Bewegungsmuster tragen zur Prägung bei. Wir steigen von links aufs Pferd – historisch bedingt durch das Tragen des Schwertes links. Dasselbe gilt fürs Fahrrad, Motorrad und Auto. Der Linksaufstieg ist so fest verankert, dass die „Schnauze“ unseres Fortbewegungsmittels in dem Moment immer nach links zeigt – was diese Richtung vertraut erscheinen lässt.

Unser Orientierungssinn hat ebenfalls einen Linksdrall. Verirren wir uns, drehen wir unbewusst Kreise – nach links. Wettbewerbe in Stadien laufen meist gegen den Uhrzeigersinn. Selbst Supermärkte bauen auf dieses Prinzip: 90 % der Handelsflächen führen uns linksherum durch die Regale. Dort fühlen wir uns wohler, verweilen länger – und kaufen mehr. Discounter wiederum wählen oft die entgegengesetzte Richtung, um die Verweildauer zu verkürzen.

Neben Bewegungsgewohnheiten gibt es auch kulturell-historische Erzählmuster. Europa schaut gen Westen, wenn es um Fortschritt und Entdeckungen geht. Der Osten hingegen wird – historisch gewachsen – häufig mit Gefahr assoziiert: von den Horden Dschingis Khans bis zu heutigen Cyberangriffen und neuen Kriegen. Symbolisch stellt sich der Westen also schützend mit dem Rücken gen Osten.

Der Westen steht für Licht, Freiheit, Aufbruch – wie ein finnischer Holzfäller 2022 treffend sagte: „Der Westen ist licht und weich, der Osten hart und kalt.“ Selbst die Pest wurde lange als „böse Luft aus dem Osten“ betrachtet. Und mit der Industrialisierung zogen die Wohlhabenden in die westlichen Villenviertel – dem Wind folgend, der aus dem Westen frische Luft brachte. „Westwind reinigt.“

Erst durch die Abkehr vom Osten erhält der Blick nach Westen seine Bedeutung. Er wird so zum Ausdruck einer Haltung und einer Form der Selbstvergewisserung. Ohne einen Pol mit Bedeutung wäre die Blickrichtung beliebig, denn es gäbe keinen Anlass, überhaupt eine Richtung zu markieren. Begriffe und Werte existieren nicht isoliert, sondern in relationalen Gegensatzpaaren. Glück gibt es nur, wenn es auch Unglück gibt. Ohne Dunkel gäbe es kein Licht, ohne Chaos keine Ordnung – und ohne Osten gäbe es keinen Westen, jedenfalls keinen, der sich selbst als solcher versteht. Ohne das eine wäre das andere bedeutungslos. Die Blickwendung nach Westen ist also mehr als eine grafische Entscheidung: Sie ist kultureller Standort, identitärer Reflex und symbolische Selbstbehauptung.

In dieser Logik dient der Osten als negatives Gegenbild, das den Westen überhaupt erst sichtbar und greifbar macht. Identität entsteht durch Abgrenzung. Und genau deshalb ist im Logo-Design der Blick kein Zufall, sondern ein kultureller Code.

Natürlich bleibt vieles Theorie. Ob Leserichtung, Händigkeit, Westwind oder kulturelle Prägung – sie alle wirken zusammen, ohne dass eines allein ausschlaggebend wäre. Fest steht: In Kulturen mit Leserichtung von rechts nach links dreht sich auch die Bildlogik um. Das Logo der israelischen Post etwa gibt es in zwei Ausführungen, eine internationale und eine hebräische, mit einer Bewegung von rechts nach links. Entscheidend ist dabei: Das Bildzeichen sollte nicht allein stehen, sondern stets mit einem begleitenden Schriftzug kombiniert werden, der die Leserichtung eindeutig vorgibt.

Psychologische Studien zeigen auch: Rechtshänder neigen dazu, Gesichter nach links zu zeichnen. Linkshänder jedoch passen sich oft an eine rechtshändige Welt an – und zeigen keine klare Tendenz. Die Blickrichtung bleibt also auch eine Frage der Anpassung.

Und selbst im Alltag kommt es zu Verwechslungen: „Heben Sie die rechte Hand!“ – und das Publikum hebt die Linke. Warum? Weil die vortragende Person ihre eigene rechte Hand hebt – die aus der Sicht des Publikums links ist. Auch hier gilt: Links und rechts sind immer auch eine Frage des Standpunkts.

Orientierung gibt uns auch die Sonne. Auf der Nordhalbkugel wandert sie von links nach rechts - über den Süden. Auf der Südhalbkugel ist es genau umgekehrt, die Sonne wandert über den Norden. Das erklärt allerdings nicht, warum Marken wie die australische Fluggesellschaft QANTAS oder die neuseeländische Schuhpflegemarke KIWI ihre Tiersymbole in den letzten Jahren bewusst von links nach rechts gedreht haben - entgegen dem Sonnenlauf ihrer Heimatländer und entgegen der dortigen Leserichtung.

Nicht nur in Neuseeland und Australien möchte man die heimischen Tiere als Markenbotschafter einsetzen. Rutschen wir nach Südafrika, fällt auf, dass sich einige Tiere der Heimat ebenfalls nach rechts orientieren. Während diese Bewegung beim Springbock der südafrikanischen Rugby-Union noch als Fluchtbewegung interpretiert werden kann – wenn auch mit positiver Konnotation –, gilt das nicht für das Warzenschwein, das als Symbol für einen südafrikanischen Hersteller von Handschleifgeräten dient. Das Tier ist alles andere als scheu. Solche Beispiele könnten uns verleiten zu glauben, dass auf der Südhalbkugel vieles anders läuft.

Bleibt die Frage: Warum blickt die lila Kuh von Milka nach über 120 Jahren plötzlich nach Osten? Will sie sich einer Bedrohung entgegenstellen? Oder sich klammheimlich nach rechts davonmachen – sinnbildlich für den Rückzug der Kuhmilch aus der modernen Ernährung?

Inzwischen hat sich der Blick erneut gewendet: Ganz aktuell schaut die lila Kuh verträumt und frontal zum Betrachter. Ist das eine Kehrtwende, weil der Weg nach Osten versperrt scheint – oder die bewusste Suche nach Blickkontakt mit dem Konsumenten?

Ja, wie steht es denn mit jenen Figuren, die leicht seitlich gedreht sind und dennoch frontal blicken – wie der „Arctic Fox“ von FJÄLLRÄVEN, der WWF-Panda oder der Löwe der ING-Bank? Schaffen sie Nähe, emotionale Bindung und Vertrautheit? Oder wirken sie eher harmlos – fast kindlich, wie Stofftiere?

Was auch immer der Grund sein mag – eines ist klar: Erfolgreiche Marken wandeln sich kontinuierlich, aber nicht radikal. Blickrichtungen in Logos sind keine bloßen Designentscheidungen, sondern tief verankerte visuelle Signale.

Und bei aller Lust auf Veränderung: Ich möchte meiner Kuh auch in Zukunft zuerst ins Gesicht schauen.