Zeitgeist ade

Erinnern Sie sich noch an eine Zeit, in der „Zeitgeist" wirklich etwas bedeutete? Als man damit ganze Generationen beschrieb, gesellschaftliche Strömungen einfasste und intellektuell glänzen konnte? Heute wirkt das Wort so angestaubt wie eine 80er-Jahre-Bürogarnitur aus Pressspan. Und doch klammern sich viele daran – wie an ein abgetragenes Lieblingshemd, das längst in die Altkleidersammlung gehört.

Was ist passiert? Der Zeitgeist ist zerfasert, zersplittert, atomisiert. In einer Welt, in der Trends schneller vergehen als ein TikTok-Hype, ist der eine, allumfassende Zeitgeist nicht mehr als ein Relikt vergangener Zeiten.

Der Begriff „Zeitgeist" war einmal das Schweizer Taschenmesser der intellektuellen Analyse. Heute gleicht er eher einem stumpfen Buttermesser, das vergeblich versucht, die komplexe moderne Wirklichkeit zu erfassen.

Jahrzehntelang wurde der Begriff so inflationär verwendet, dass er seine Bedeutung verloren hat. Werbung, Politik, Marketing – überall dient er als Feigenblatt für belanglose Aussagen. „Unsere Marke verkörpert den Zeitgeist!" – Was genau bedeutet das? Meist nichts. Es ist das verbale Äquivalent zu „jung, dynamisch, innovativ" – also völlig nichtssagend.

Doch was passiert, wenn Marken trotzdem versuchen, diesem diffusen "Zeitgeist" hinterherzujagen? Wenn sie sich krampfhaft an jeden Trend klammern, um bloß nicht den Anschluss zu verlieren?

Ein Paradebeispiel liefert Benetton. In den 80ern und 90ern war die Marke mit ihren provokanten, gesellschaftskritischen Werbekampagnen erfolgreich. Die Botschaft war klar: Mode mit Haltung. Doch dann begann das fatale Spiel des ständigen Anpassens.

Benetton versuchte, jeden neuen gesellschaftlichen Trend aufzugreifen, verlor dabei aber seine kontroverse, rebellische Identität. Das Ergebnis? Die Marke verschwand in der Bedeutungslosigkeit, weil sie sich nicht mehr klar positionieren konnte. Wer alles sein will, ist am Ende nichts.

Früher war die Welt übersichtlicher. Die 50er Jahre standen für Rock'n'Roll und Petticoats, die 80er für Neonfarben und Schulterpolster. Diese Zeit ist vorbei.

Heute existiert alles gleichzeitig: Während die einen nostalgisch den 90er-Grunge zelebrieren, schwelgen andere in der Y2K-Ästhetik der frühen Nullerjahre. Wieder andere bewegen sich hauptsächlich in virtuellen Welten und halten physische Mode für überbewertet.

An die Stelle des klassischen Zeitgeistes ist ein chaotisches Geflecht von Mikrotrends getreten. Es gibt nicht mehr „den" Zeitgeist, sondern tausend kleine, konkurrierende Strömungen. Marken, die dennoch versuchen, „den Zeitgeist" zu treffen, wirken wie Boomer auf Instagram: bemüht, aber peinlich.

Doch es gibt Unternehmen, die verstanden haben: Statt einem imaginären Zeitgeist nachzujagen, sollte man die Fragmentierung zur Stärke machen.

Ein Unternehmen hat diese Fragmentierung perfekt verstanden: das schwedische Spotify. Statt auf einen einheitlichen Musikgeschmack zu setzen, schafft die Plattform individuelle Hörwelten durch personalisierte Playlists und Algorithmen. Während klassische Radiosender noch nach „dem" Massengeschmack suchten, erkannte Spotify längst: Diesen gibt es nicht mehr. Jeder Nutzer bekommt seinen eigenen, maßgeschneiderten Soundtrack.

Nirgendwo wird der Zeitgeist-Begriff so rücksichtslos ausgeschlachtet wie in der Werbebranche. „Unsere Produkte treffen den Nerv der Zeit!" – Wirklich? Der Puls der Zeit ist ein nervöses Flackern zwischen Dopaminschüben und Aufmerksamkeitsdefizit.

Marken, die den vermeintlichen Zeitgeist treffen wollen, jagen einer Karotte hinterher, die längst verfault ist. Trends, die heute noch frisch wirken, sind morgen schon kalter Kaffee.

Manchmal endet die blinde Jagd nach dem vermeintlichen Zeitgeist nicht nur in Belanglosigkeit – sondern in der Insolvenz.

Das Berliner Startup Infarm galt als Europas größtes Vertical-Farming-Unternehmen, sammelte fast 500 Millionen Dollar ein und erreichte eine Bewertung von einer Milliarde Dollar. Der Trend? Nachhaltigkeit und urbane Landwirtschaft – schien perfekt in den Zeitgeist zu passen.

Doch 2023 wurde Infarm in Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien für insolvent erklärt. Hohe Energiekosten und Personalaufwände machten das Geschäftsmodell unprofitabel. Das Unternehmen hatte auf einen Trend gesetzt, ohne die wirtschaftlichen Grundlagen zu durchdenken. Am Ende blieb vom Milliarden-Traum nur heiße Luft.

Geht es also überhaupt nicht mehr ohne Trends? Doch – aber anders. Es gibt Marken, die beweisen: Erfolg entsteht nicht durch Anpassung, sondern durch Beständigkeit.

Es gibt sie durchaus: Marken, die Trends meistern, ohne ihre Identität zu opfern.

Coca-Cola bleibt sich seit Jahrzehnten treu. Egal ob Vintage-Ästhetik, nachhaltige Verpackung oder digitale Kampagnen – die Marke strahlt beständige Lebensfreude aus.

Nike gelingt es, gesellschaftliche Strömungen aufzugreifen, ohne die eigene DNA zu verwässern. Kampagnen wie jene mit Colin Kaepernick zeigen: Man kann gesellschaftlich relevant sein, ohne die sportliche Basis aufzugeben.

Patagonia demonstriert Konsistenz. Statt jedem Nachhaltigkeits-Hype zu folgen, blieb das Unternehmen seiner Linie treu – und wurde gerade dadurch zur Ikone.

Statt blind vermeintlichen Trends zu folgen, sollten sich Marken auf das Wesentliche besinnen: Charakter, Haltung, eine eigene Stimme. Was unterscheidet erfolgreiche Marken von jenen, die sich krampfhaft an den Zeitgeist klammern? Die einen setzen Trends, die anderen laufen ihnen hinterher.

Die Zukunft gehört denen, die sich trauen, anders zu sein, statt sich dem Mainstream anzupassen. Wer sich behaupten will, muss keine Welle reiten – er muss sie selbst erzeugen.

Der Zeitgeist ist tot. Suche ihn nicht.