Zwischen Bauchgefühl und Beweis
Um das Design von Marken im Rahmen eines Relaunches systematisch bewerten zu können, sollten fünf Fragen gestellt werden. Diese Fragen bilden ein Raster, das dabei hilft, Gestaltung nicht nur zu empfinden, sondern auch zu verstehen.
„Das Logo finde ich irgendwie hässlich." – „Warum?" – „Weiß ich nicht, sieht einfach komisch aus."
Solche Gespräche kennen Sie sicher. Design wird gerne als reine Geschmackssache abgetan. Als wäre gute Gestaltung eine Frage von persönlichen Vorlieben, wie die Wahl zwischen Vanille- und Schokoladeneis. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Natürlich gibt es ästhetische Präferenzen. Aber wenn wir Design ausschließlich nach unserem Bauchgefühl beurteilen, verwandelt sich jedes Projekt in einen endlosen Ping-Pong-Match zwischen Geschmäckern. Der Kunde will Rot, die Designerin bevorzugt Blau, und am Ende entscheidet die Ehefrau des Geschäftsführers.
Das muss nicht sein. Denn Design hat eine Aufgabe – und ob es diese Aufgabe erfüllt, lässt sich sehr wohl begründen. Nicht mit hundertprozentiger Sicherheit, aber mit deutlich mehr Substanz als „Ich finde das schön".
Design ist subjektiv? Stimmt. Aber das ist keine Ausrede für Beliebigkeit. Fünf Kriterien, mit denen Sie Gestaltung jenseits von „gefällt mir" oder „gefällt mir nicht" bewerten können.
1. Brand Equity: Was geht verloren?
Jede Marke trägt Bedeutung in sich. Manche nennen es Markenwert, andere Equity. Gemeint ist dasselbe: die Summe aller Assoziationen, die Menschen mit einer Marke verbinden. Diese Assoziationen hängen oft an Gestaltungselementen – einer bestimmten Farbe, einer Schrift, einer Form.
Tropicana hat das 2009 schmerzhaft erfahren. Die Marke wechselte ihre Verpackung radikal. Weg mit der Orange und dem Strohhalm, her mit einem modernen Glasdesign. Das Ergebnis: Minus 30 Prozent Umsatz in sechs Wochen. Die Kunden fanden ihr Lieblingsprodukt nicht mehr – oder erkannten es schlicht nicht wieder. Die vertrauten Signale waren verschwunden.
Die Frage lautet also nicht: Ist das neue Design schöner? Sondern: Welches Equity nimmt es mit, welches lässt es zurück? Und ist dieser Verlust gerechtfertigt?
2. Market Cues: Passt das ins Bild?
Jede Branche hat ihre eigene visuelle Sprache. Männerkosmetik ist schwarz. Banken sind blau. Bio-Produkte kommen in Braun und Beige daher. Das sind keine Naturgesetze, aber Konventionen, die Orientierung bieten.
Wer diese Codes komplett ignoriert, riskiert, nicht als Teil der Kategorie wahrgenommen zu werden. Ein pinkfarbenes Motoröl? Könnte für Verwunderung sorgen. Ein Finanzdienstleister in Neongrün? Schwierig.
Gleichzeitig darf man nicht zur Kopie verkommen. Die Kunst besteht darin, im Spiel zu sein, aber nicht das Gleiche zu spielen. Wer die Kategorie-Codes kennt, kann bewusst entscheiden: Wo füge ich mich ein, um akzeptiert zu werden? Und wo breche ich aus, um aufzufallen?
3. Audience Insights: Wen wollen wir erreichen?
Eine Luxusmarke für Senioren sollte nicht aussehen wie ein Start-up für Gen Z. Klingt banal, wird aber erstaunlich oft vergessen.
Gestaltung muss zu den Menschen passen, die sie anspricht. Nicht zur Geschäftsführerin, nicht zum Grafikdesigner – sondern zur Zielgruppe. Was sind deren Werte? Was verbinden sie mit bestimmten Ästhetiken? Welche anderen Marken mögen sie?
Ein Beispiel: Mini verkauft keine kleinen, günstigen Autos. Mini verkauft ein Lifestyle-Statement. Die Zielgruppe will nicht Geld sparen, sondern Stil zeigen. Würde man den Mini wie einen Billig-Kleinwagen gestalten, würde er seine Käufer verlieren. Marke hat auch immer eine Ausweisfunktion.
Design ist Übersetzung. Und wer übersetzen will, muss beide Sprachen sprechen – die der Marke und die der Zielgruppe.
4. Proposition Translation: Sagt es, was es sagen soll?
Eine Marke hat eine Botschaft. Eine Positionierung. Ein Versprechen. Design ist das Medium, das diese Botschaft sichtbar macht. Die Frage ist: Tut es das?
Wenn ein Hotel behauptet, seinen Gästen die Kultur des Reiseziels näherzubringen, sollte das Design nicht die gleiche, austauschbare Lobby-Ästhetik zeigen wie alle anderen Hotels. Es sollte Neugier wecken, nach draußen weisen, Geschichten erzählen.
Auch Differenzierung spielt eine Rolle. Wer dieselbe visuelle Sprache spricht wie die Konkurrenz, verschwindet in der Masse. Die Frage lautet: Was besitzt die Marke exklusiv? Welches Gestaltungselement kann sie besetzen, das andere nicht haben?
5. Touchpoint Expression: Funktioniert es in der Wirklichkeit?
Design existiert nicht im luftleeren Raum. Es muss auf Verpackungen funktionieren, auf Websites, in Social Media, auf Plakaten, in Apps. Die schönste Gestaltung nützt nichts, wenn sie nur im PDF-Präsentations-Deck gut aussieht.
Ist das Logo auch in Schwarz-Weiß erkennbar? Funktioniert die Schrift auf dem Smartphone? Ist die Farbpalette auf unterschiedlichen Materialien reproduzierbar?
Und vor allem: Ergibt das Erlebnis über alle Berührungspunkte hinweg Sinn? Gutes Design ist, wenn jemand eine Marke erlebt und anschließend – ohne Nachfrage – erklären kann, wofür diese Marke steht.
Von gut zu großartig
Diese fünf Dimensionen sind kein starres Prüfschema. Sie sind ein Kompass. Ein Werkzeug, um Design zu durchdringen, Argumente zu finden, Entscheidungen zu begründen.
Natürlich bleibt Gestaltung auch dann noch subjektiv. Aber sie wird besprechbar. Sie wird nachvollziehbar. Und sie wird besser – weil sie sich nicht mehr im Nebel der Beliebigkeit verstecken kann.
Wer diese Fragen stellt, landet nicht automatisch bei brillantem Design. Aber die Chance, von gut zu großartig zu kommen, steigt erheblich. Und genau darum geht es.
