Das Schöne scheitert oft doppelt

Gelegentlich werden Designer:innen zum „Schönmachen" oder „Hübschmachen" herangezogen – etwa, um eine Präsentation oder eine Skizze optisch aufzuwerten. In London habe ich diese Tätigkeit auch als „Sexy-Machen" kennengelernt. Dort gibt es dafür oft spezialisierte Illustrator:innen, die sich täglich darum kümmern, die Visionen von Creative Directors und Senior Designer „sexy" umzusetzen. Diese Arbeitsteilung ist sinnvoll: Sie ermöglicht es, sich voll auf die Idee zu konzentrieren, ohne von ästhetischen Details oder dem „Präsentabelmachen" abgelenkt zu werden.

Zurück zu uns. Hierzulande wird die Designerin bzw. der Designer hingegen häufig für alles herangezogen. Wenn Designer:innen jedoch lediglich als Ästheten eingesetzt werden und man ihnen die Fähigkeit zur Entwicklung einer visuellen Strategie abspricht, bewegen wir uns in Richtung eines Scheiterns. Denn es gibt Unterschiede in der Schönheit: jene, die man sucht, entwickelt und die sich in einem Konzept bewährt – und jene, die nur Kopie eines vermeintlich aktuellen Ideals ist und deshalb scheitert. Design muss nicht primär schön sein. Design bedeutet auch, sich bewusst gegen Schönheit zu entscheiden.

Die Redewendung „In Schönheit sterben" stammt aus Henrik Ibsens Drama „Hedda Gabler", in dem die Titelheldin ihrem ehemaligen Geliebten Ejlert Løvborg eine Pistole übergibt mit der makabren Bemerkung, er möge seinen Selbstmord „schön" ausführen. Ein eleganter Untergang also, würdevoll bis zuletzt. Im Design benutzen wir den Ausdruck für Entwürfe, die grandios scheitern – nicht weil sie schlecht gemacht wären, sondern weil sie zu perfekt sind. Zu weit weg, zu glatt, nur ästhetisch.

Designer haben den Ruf, oft nur das zu zitieren, was sich bewährt hat und allgemein als schön gilt. Es gibt Vorreiter, die gewinnen Preise für gutes Design. Das aber leider nicht automatisch kommerziell erfolgreich ist und oft nur für Ausstellungen und Jahrbücher taugt. Designer sind vor allem ästhetisch geschult und zu Augenmenschen erzogen – und genau das kann zur Falle werden.

Schauen wir uns das neue Douglas-Kosmetik-Logo an: Eine Kreativdirektorin nannte es ästhetisch und schön. Zwei kreisförmig verschlungene Buchstaben, die nichts anderes sind als eine Kopie des Chanel-Monogramms. Der Schriftzug schreit seine Beauty-Kategorie heraus, aber eine eigene Idee? Fehlanzeige. Versteht halt jeder Depp. Na gut: Als Markenzeichen des „Hauses der Schönheitsmarken" will er eben nicht mit den Marken konkurrieren, sondern ihnen lediglich die Bühne bieten. Funktional, gewiss. Memorabel? Kaum.

Die Gefahr ist real: Ein Design kann so schön gestaltet sein, dass es banal wird und gerade deshalb übersehen wird. Es geht im Rauschen der Perfektion unter, wird zur Tapete, zum visuellen Hintergrundrauschen. „Too slippery to grip" – zu glatt zum Greifen, wie wir sagen.

Der KI-Verstärker

Und dann kam die KI und machte alles komplizierter. Heute kann jeder mit Midjourney, DALL-E oder anderen Tools „schöne" Designs auf Knopfdruck generieren. Die KI ist trainiert auf Millionen ästhetischer Durchschnittswerte – das Ergebnis ist maximale Glätte, perfekte Harmonie, Stock-Photo-Perfektion ad infinitum.

Prompt: „Mach es schön" – und die KI liefert makellose Oberflächen. Aber das produktiv Unperfekte, das strategisch Hässliche, die dosierte Reibung – all das lässt sich nicht prompten. KI kann keine Konventionen brechen, die sie nicht kennt. Sie kann nicht absichtlich gegen Schönheit entscheiden. Sie versteht nicht, welche Regel gebrochen werden muss, damit etwas memorabel wird.

In einer Welt, in der perfekte Ästhetik demokratisiert wird, verschärft sich das Problem exponentiell: Alles sieht perfekt aus. Und irgendwie gleich. Die Regression zur Mitte, zum algorithmisch Schönen – das ist der neue Standard. Und im Schönen sterben mehr Marken denn je.

Die eigentliche Designkompetenz

Wenn jeder Schönheit generieren kann, was bleibt dann als Kernkompetenz? Die Fähigkeit zu entscheiden, wann und wie man gegen Schönheit arbeitet. Die Kunst, das richtige Maß an Reibung zu finden. Das Gespür dafür, welche Konvention gebrochen werden muss, um Erinnerungswürdigkeit zu schaffen.

In der Kunst ist „hässlich" längst ein etabliertes Stilmittel. Wir wissen instinktiv, ob etwas kitschig oder berührend ist. Diese Unterscheidungsfähigkeit fehlt der KI komplett – und sie sollte zum Kern dessen werden, was Designer können müssen. Wie bringt man also das vermeintlich Hässliche, an dem das Auge hängen bleibt, ins Produkt? Ist es die Leuchtfarbe, die stört? Die bewusste Asymmetrie? Die gebrochene Proportion? Es gibt kein Rezept, aber es gibt Haltung: die Bereitschaft, nicht jedem gefallen zu wollen.

„Zu schön, um wahr zu sein“ – diese Redewendung beschreibt unser instinktives Misstrauen gegenüber dem Makellosen. Was zu perfekt ist, kann nicht echt sein. Das Schöne scheitert also nicht nur von innen (weil es an Substanz fehlt), sondern auch von außen: weil es uns fremd bleibt.

Perfekte Glätte signalisiert Künstlichkeit. Unser Gehirn sucht nach Authentizitätsmarkern – nach kleinen Unregelmäßigkeiten, Ecken, Kanten. Makellosigkeit wirkt unerreichbar und damit unrelatable, nicht für mich gemacht. Das Unperfekte schafft Vertrauen. Hochglanz wird als Fassade gelesen, hinter der sich etwas verbergen muss.

Marken wie Oatly, Liquid Death oder The Ordinary setzen auf Reibung statt Glätte, erlauben sich Kanten – und genau deshalb glauben wir ihnen.

Die Psychologie des Hängenbleibens

Hand aufs Herz: Würden Sie behaupten, dass das BMW-Logo schön ist? Das IKEA-Logo mit seinen fetten Buchstaben und dem banalen Oval wirkt wie der schlechteste Vertreter skandinavischer Designkultur. Die gestrichelten Buchstaben von IBM sehen aus, als würden sie sich gleich auflösen. Das schlanke M von McDonald's steht im Gegensatz zur angebotenen fettigen Kost. Das Lidl-Logo? Einfach nur zum Wegschauen.

Doch all diese Logos haben eines gemeinsam: Sie schaffen Identität. Sie lösen Bilder im Kopf aus, sind unverwechselbar in einem Meer aus Zeichen. Sie fallen auf. Das Auge bleibt hängen – oft gerade weil sie das ästhetische Empfinden herausfordern, weil sie stören.

Logos gehören zu den „gelernten Zeichen“. Wie Vokabeln einer Sprache lernen wir ihre Bedeutung durch ständige Wiederholung. Ihre Einprägsamkeit und Unterscheidbarkeit sind entscheidend. Ein Logo muss sich von anderen abheben, muss auffallen und herausstechen. Dabei hilft manchmal gerade das vermeintlich Hässliche. Einfach, weil es stört.

Wenn das Neue zu glatt ist

Wie stark Markenidentität mit Gewohnheiten und Emotionen verbunden ist, zeigte die Logo-Affäre der amerikanischen Modekette GAP. Als GAP sein neues, moderneres Logo vorstellte, brach ein Sturm der Entrüstung los. Die Kunden fühlten sich mit dem glatten Schriftzug nicht verbunden. Das alte Logo mit seinen weit auseinander stehenden Buchstaben war vertraut geworden, es hatte sich zu einem emotionalen Markenzeichen entwickelt.

Die Rückkehr zum alten Design war weniger eine Frage der Ästhetik als vielmehr ein Bekenntnis zu einer Form der inneren Schönheit, die durch Vertrautheit entsteht. Manchmal ist das Vertraute dem vermeintlich Schöneren überlegen – weil es nicht perfekt, sondern echt wirkt.

Das Gespür für algorithmische Glätte

In einer Welt voller KI-generierter Perfektion entwickeln Menschen zunehmend ein Gespür dafür, was „zu glatt“ ist. Wir erkennen die algorithmische Glätte, wenn alles zu harmonisch ist. Wir spüren die austauschbare Perfektion, wenn das Design genauso gut für jede andere Marke funktionieren würde.

Menschen entwickeln eine Art Gegen-Ästhetik: Sie suchen nach dem Unvollkommenen, dem Eigensinnigen, dem bewusst Unpolierten. Nach Marken, die es wagen, nicht jedem zu gefallen.

Das Schöne scheitert also doppelt: Von innen, weil es an Substanz, Idee und Griffigkeit fehlt. Und von außen, weil Perfektion Distanz schafft und Künstlichkeit signalisiert. Es ist zu glatt zum Greifen und zu makellos, um wahr zu sein.

Der Ausweg liegt in einem anderen Verständnis von Designkompetenz. Designer müssen mehr sein als Verschönerer, mehr als Ästheten, mehr als die ausführende Hand am Ende der Kette. Sie müssen lernen, die richtige Art von Hässlichkeit zu wählen – zu viel davon ist abstoßend, zu wenig langweilig. Sie müssen Reibung dosieren können, Kontext und Kultur lesen, das Unbehagen als Feature erkennen.

KI kann perfektionieren, harmonisieren, glätten – aber sie kann nicht absichtlich das Falsche tun. Sie kann nicht entscheiden, welche Regel gebrochen werden muss, damit etwas im Gedächtnis bleibt. Sie versteht nicht, dass manchmal gerade das Störende das Richtige ist.

Diese Kompetenz – die Fähigkeit zur strategischen Imperfektion – lässt sich weder prompten noch in klassischen Briefings einfordern. Sie erfordert Mut, Haltung und die Bereitschaft, nicht jedem zu gefallen. Sie erfordert auch ein neues Verständnis davon, was Designer können und sein sollten: nicht Verschönerer, sondern visuelle Strategen. Nicht Dekorateure, sondern Bedeutungsmacher.

Ein Logo, ein Design, eine Marke muss nicht schön sein. Der Erfolg hängt von anderen Faktoren ab: Funktionalität, Erkennbarkeit, kulturelle Resonanz – und vor allem von der Fähigkeit, im Kopf zu bleiben. Wir finden Logos nur deshalb schön, weil wir das, wofür sie stehen, schön und wichtig finden.

In einer Welt voller makelloser Oberflächen ist das Unperfekte die wertvollste Währung. Nicht in Schönheit sterben, sondern durch strategische Hässlichkeit leben – das wäre doch mal ein Ziel.

In einer Welt, in der jeder per KI "schöne" Designs erzeugen kann, wird die Fähigkeit, sich strategisch gegen Schönheit zu entscheiden, zur entscheidenden Design-Kompetenz.